Маркетинг. Основні функції маркетингу. Маркетинг на підприємстві

13.10.2015

світова економіка
Маркетинг. Основні функції маркетингу. Маркетинг на підприємстві
Визначення маркетингу, його функції та принципи

Маркетинг («market» — ринок, переклад з англійської) — це ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства.

Філіп Котлер визначив маркетинг як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Пітер Друкер сформулював основну мету маркетингу — зробити зусилля по збуту непотрібними, його мета-так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі.

Завдання маркетингу:

  • формування і стимулювання попиту;
  • забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень;
  • розширення обсягу продажу, ринкової частки і прибутку.

Розвиток маркетингу пов’язано з послідовністю його концепції. Основними функціями маркетингу є: 1.Аналітична функція. 2.Виробнича функція. 3.Збутова функція (функція продажу). 4.Функція управління, комунікацій і контролю.

Аналітична функція включає такі підфункції: вивчення ринку, товару, споживачів; аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Виробнича функція складається з таких підфункцій: організація виробництва нових товарів і нових технологій, організація матеріально-технічного забезпечення виробництва, управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції. Збутова функція — це організація системи збуту та товароруху, формування попиту і стимулювання збуту та організація сервісу. Функція управління, комунікацій і контролю пов’язана зі створенням організаційних структур управління, плануванням, комунікаціями і організацією контролю.

Основоположний принцип маркетингу «Не намагайтеся збути те, що Вам вдалося випустити, а робите те, що у Вас безумовно буде куплено». Досвід вітчизняних і зарубіжних фірм виробників свідчить про те, наскільки важлива орієнтація на запити споживачів. Наприклад, робота на нашому ринку компанії «Проктер енд Гембл». «Сінара», турецьких виробників шкіри та шкіряних виробів. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.

Реалізація цього принципу вимагає:

  • дослідження динаміки попиту і пропозиції на ринку;
  • адаптація виробництва до вимог ринку;
  • вплив на ринок і споживацький попит за допомогою комплексу певних коштів;
  • сегментації ринку на певні групи споживачів;
  • розробки стратегії маркетингу на перспективу.

Використання основного принципу маркетингу передбачає цільову орієнтацію і комплексність. Цільова орієнтація — це вибір товару, ринку, сегмента споживачів і стратегії маркетингу. Комплексність означає системне використання маркетингових заходів. Застосування окремих складових маркетингу не дає належного ефекту, прикладом служать вітчизняні підприємства, що використовують тільки засоби маркетингу в сфері збуту.

Маркетингові дослідження — сутність, етапи, принципи, структура, маркетингова інформація

Маркетингове дослідження — це вид маркетингової діяльності, спрямованої на пристосування виробництва до вимог конкретних споживачів. Багато авторів вважають маркетингові дослідження системою обробки, зведення, аналізу і прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності на будь-якому рівні.

Глобальна мета маркетингових досліджень — інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу. Ця мета на макрорівні визначається як виявлення і моделювання закономірностей і тенденцій розвитку ринку, оцінка ринкової ситуації, визначення та прогноз ємності ринку. На мікрорівні (фірми, підприємства) — це оцінка, аналіз і прогноз власних можливостей і перспектив розвитку ринкового сегмента, на якому фірма діє.

До завдань, що дозволяє здійснити досягнення мети, можна віднести:

  • визначення умов, при яких досягаються оптимальні співвідношення між попитом і пропозицією товарів на ринку;
  • виявлення конкурентних позицій конкретних видів продукції фірми і самої фірми на досліджуваному ринку;
  • орієнтація виробництва на випуск виробів, що забезпечують максимальний обсяг продажів і прибутку.

Структурно маркетингове дослідження включає дослідження ринку та дослідження потенційних можливостей підприємства. Маркетингове дослідження ринку здійснюється по окремому товару або групі товарів. Воно включає вибір цільового ринку і аналіз показників кон’юнктури ринку.

Вибір цільового ринку пов’язаний з життєвим циклом товару, сегментацією ринку і можливостями його розвитку. Аналіз показників кон’юнктури ринку спрямований на представлення ринкової ситуації і формування прогнозу кон’юнктури. Аналізують макро — і микропоказатели кон’юнктури, до яких відносять:

  • валовий національний продукт;
  • товарообіг;
  • рівень споживання;
  • показники виробництва і реалізації продукції;
  • динаміку цін тощо

Маркетингове дослідження потенційних можливостей підприємства (фірми) пов’язане з аналізом показників ефективності виробничо-збутової діяльності та конкурентоспроможності на ринку. Оцінюють нинішню та потенційну клієнтуру і фірми — конкуренти. Маркетингові дослідження здійснюються на основі маркетингової інформації. Розрізняють внутрішню і зовнішню, первинну і вторинну інформацію. Внутрішня інформація збирається на підприємстві і пов’язана з аналізом внутрішньої маркетингової середовища, а зовнішня-спрямована на вивчення зовнішнього середовища маркетингу. Первинні дані — це інформація, зібрана вперше для конкретної мети, вторинні дані — уже наявна інформація, зібрана для інших цілей. В якості джерел інформації виступають друковані видання, звіти підприємств, фірм, банків, результат соціологічних досліджень тощо

Маркетингове середовище

Маркетингове середовище — сукупність суб’єктів і сил, що впливають на діяльність фірм на ринку. З неї виділяють:

  • внутрішню, ендогенну середу, визначається організацією виробництва і праці, її потенціалом, системою управління і маркетингу;
  • зовнішню, екзогенну середовище, в якої фірми.

Ендогенна середовище входить у категорію контрольованих фірмою сил і чинників. Екзогенна середовище поділяється на мікросередовище та макросреду. Мікросередовище включає фактори і сили, безпосередньо пов’язані з діяльністю фірми, сюди входять постачальники, клієнти, посередники, контактні аудиторії. Макросередовище — це зовнішні сили і чинники, що діють незалежно від фірми, але які надають вплив на її діяльність.

До них відносять:

  • рівень економічного розвитку (країни, регіону) і купівельна спроможність населення (при торгівлі споживчими товарами);
  • рівень науково-технічного прогресу (для оцінки форми і перспективи довгострокової дії на даному ринку);
  • соціальні умови і культурні звичаї (для правильного ведення рекламної політики і успішного просування товару);
  • географічне положення регіону, клімат, місцеві стандарти, норми і правила (для внесення необхідних змін у конструкцію товару);
  • політичні та правові умови;
  • прийнята в країні, регіоні ділова практика та організація підприємницької діяльності;
  • діяльність конкурентів.

Ринок. Визначення і класифікація ринків. Доступність, потенціал та місткість ринку

Ринок є сукупність товарних потоків (включаючи послуги), валютних, кредитних і інших відносин всередині національних господарств країни або між країнами. Ринок-це сфера постійних контактів між продавцями, покупцями, посередниками, банками, страховими компаніями, засобами масової інформації. Ринки поділяються на товарні і фінансові, внутрішні та міжнародні.

Товарний ринок являє собою систему економічних зв’язків між виробниками і споживачами даного товару і всередині груп виробників і споживачів. Розрізняють наступні види класифікацій товарних ринків:

  • за народногосподарській структурі країни;
  • за рівнем доходів в країні;
  • за територіальною ознакою
  • за товарно-галузевою ознакою;
  • по відношенню до суспільного виробництва;
  • за характером кінцевого використання;
  • за терміном використання.

Народногосподарська структура країни ділить ринки за типами економічного розвитку: натуральне господарство, країни-експортери сировини, промислово — країни, що розвиваються, і промислово — розвинені країни; Класифікація ринків за рівнем доходів пов’язана з доходами населення країни, розрізняють: країни з низьким рівнем доходів, країни з дуже низьким і дуже високим рівнем доходів, країни з низьким, середнім і високим рівнем доходів, країни з переважно середнім рівнем доходів. Територіальна ознака поділяє ринки на внутрішній, національний, регіональний та світовий.

У даній класифікації первинним елементом є внутрішній ринок, під яким розуміють сферу товарного обміну, обмежена державними кордонами. Національний ринок, на відміну від внутрішнього, має такий елемент функціонування, як експортно-імпортні операції. Таким чином, національний ринок — це сфера здійснення внутриторговых і зовнішньоторговельних операцій.

Регіональний ринок — об’єднує національні ринки країн, що розташовані на одній території, наприклад, ринок країн Північної Америки. Світовий ринок — може бути закритим, відкритим або преференційним. Закритий світовий ринок — це внурифирменные поставки, що представляють товарообіг між філіями, дочірніми і головними підприємствами корпорацій (ТНК). Відкритий світовий ринок — це звичайна комерційна діяльність необмеженого кола незалежних покупців і продавців. Преференційна зона світового ринку — торговельні угоди за довгостроковими контрактами, торгівля між регіональними торгово-економічними угрупованнями (ЄЕС, Канада — США). Товарно-галузевої ознака класифікації ринків виділяє ринки машин і устаткування, матеріального сировини і палива, сільськогосподарської сировини, продовольчих і лісових товарів.

По відношенню до суспільного виробництва ринки поділяються на дві групи: ринки товарів матеріального виробництва (сировина, машини і обладнання тощо); ринки товарів духовного виробництва(технології, ноу-хау, твори мистецтва, книги і т. д.). Характер кінцевого використання товарів виділяє ринки товарів виробничого та споживчого призначення. Термін використання товарів класифікує ринки довгострокового використання, короткострокового і одноразовим.

Рішення про вибір ринку приймається індивідуально кожною формою. Її завдання — вибрати «ключове» ринок, який в майбутньому принесе максимальний прибуток. При виборі «ключового» ринку вирішуються наступні завдання:

  • визначення доступності ринку;
  • розрахунок власних витрат виробництва і збуту товару в сьогоденні і їх можливі зміни;
  • визначення ємності ринку в сьогоденні і майбутньому (прогноз ємності).

Ступінь доступності ринку визначається географічним положенням, транспортними витратами, умовами поставки, митними бар’єрами. Власні витрати залежать від потенційних можливостей підприємства та його економічної політики. Ємність ринку значною мірою визначається його потенціалом. Потенціал ринку — це прогнозна сукупність виробничих і споживчих сил, що обумовлюють попит і пропозицію. Розрізняють виробничий і споживчий потенціал ринку. Виробничий потенціал виступає у формі можливості виробити і представити на ринок певний обсяг товарів і послуг. Споживчий потенціал проявляється у вигляді можливості ринку поглинути (тобто купити) певну кількість товарів і послуг. Споживчий потенціал характеризується ємністю ринку.

Ємність ринку — кількість (вартість) товарів, яку може поглинути ринок за певних умов за який-небудь проміжок часу. Місткість ринку будь-якої країни з певного товару протягом календарного року розраховують на основі даних промислової та зовнішньоторговельної статистики за наступною схемою (у фізичних одиницях або за вартістю):

З=Р1+Р2-Е+I,

де З — місткість ринку (повне споживання даного товару на даному ринку);

Р1 — національне виробництво даного товару на ринку;

Р2 — залишок товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів;

Е — експорт;

I — імпорт.

Стратегії маркетингу

Стратегія маркетингу кожної конкретної фірми залежить від цілей: завоювання або утримання сегмента ринку, формування ринкового попиту, проведеної товарної політики. Залежно від завоювання або збереження сегмента ринку розрізняють: стратегію наступу, стратегію утримання і стратегію відступу.

Стратегія наступу (атакуюча, творча) передбачає активну позицію фірми в розширення ринкової частки.

Стратегія утримання (оборонна, що утримує) — збереження фірмою своїх позицій на ринку.

Стратегія відступу в основному є вимушеною і передбачає поступове згортання операції та ліквідацію бізнесу.

Маркетологи в рамках стратегії наступу та оборони розрізняють ще дев’ять видів стратегічних варіантів (Школа бізнесу р. Бордо). За станом ринкового попиту формуються наступні види стратегій:

  • конверсійний маркетинг;
  • креативний маркетинг;
  • стимулюючий маркетинг;
  • ремаркетинг;
  • синхромаркетинг;
  • підтримуючий маркетинг;
  • демаркетинг;
  • протидіючий маркетинг.

Конверсійний маркетинг передбачається в разі негативного попиту на товар на ринку, сутність його полягає в перетворенні негативного попиту в позитивний. Креативний маркетинг застосовують у тому випадку, якщо попит відсутній або присутній потенційно. Стимулюючий маркетинг використовується при необхідності пожвавлення низького попиту. Ремаркетинг — заходи по відновленню стимулюючого попиту. Синхромаркетинг (стабілізуючий маркетинг) — стабілізація попиту при його різких коливань на ринку.

Підтримуючий маркетинг — підтримування попиту на оптимальному рівні. Демаркетинг використовують у тому випадку, якщо попит перевищує пропозицію, для зниження попиту використовують політику підвищення цін, зниження рівня сервісу. Протидіючий маркетинг — переслідує мету ліквідації попиту на товар, ірраціональний (шкідливий) з точки зору суспільної, охорони здоров’я, правової (наприклад, куріння, споживання наркотиків).

Здійснення товарної політики характеризується: інтенсивним зростанням, інтеграційним зростанням, диверсифікаційним зростанням. Стратегія інтенсивного зростання здійснюється в тих випадках, коли фірма не до кінця використовує свої можливості. Інтеграційний ріст виправданий у випадках інших позицій фірми на ринку товарів чи послуг, але є можливості отримати додаткові вигоди за рахунок переміщення в рамках галузі назад, вперед або по горизонталі.

Диверсифікаційний зростання може бути використаний в тих випадках, коли галузь не дає змоги фірмі для подальшого зростання. Стратегія інтенсивного зростання здійснюється за трьома напрямами: глибоке впровадження на ринок, розширення меж ринку та вдосконалення товару. Наприклад, багато видавничі фірми широко використовують цю стратегію для розширення своїх ринків збуту. Зокрема, такою стратегією користуються і в нашій країні при поширенні періодичних видань з комп’ютерної техніки, програмного забезпечення. Інтеграційний ріст фірми характеризуються: регресивної інтеграцією, прогресивної інтеграцією і горизонтальною інтеграцією.

Регресивна інтеграція — спроби фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників, а прогресивна інтеграція пов’язана з аналогічними діями щодо системи розподілу, горизонтальна інтеграція — щодо підприємств — конкурентів.

Диверсифікація має три різновиди: концентрична, горизонтальна і конгломератна. Концентрична диверсифікація — поповнення своєї номенклатури виробами, аналогічними з існуючими товарами фірми, але більш дешевими або доступними. Горизонтальна диверсифікація — поповнення свого асортименту товарами, не пов’язаними з випускаються товарами, але вони можуть зацікавити вже існуючу клієнтуру. Конгломератна диверсифікація — поповнення асортименту абсолютно новими виробами.

Короткий опис статті: функції політики Маркетинг. Основні функції маркетингу. Маркетинг на підприємстві маркетинг, основні функції маркетингу, ринок, товар, попит, ціна, потреба, маркетингові дослідження

Джерело: Маркетинг. Основні функції маркетингу. Маркетинг на підприємстві

Також ви можете прочитати