Товарна політика банку . PSYERA

23.09.2015

Товарна політика банку

Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру і асортименту пропонованих послуг (асортиментна політика), їх якості (політика якості) і обсягу пропозиції (об’ємна політика). Асортиментна політика є основним елементом системи заходів щодо реалізації стратегії. Двома її ключовими завданнями є формування базового і поточного асортименту.

Визначення базового асортименту

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає вже на етапі його створення. Чи повинен він бути вузьким (як у спеціалізованого фінансово-кредитного інституту) або широким (як універсального банку)? Кожен з типів базового асортименту має свої плюси і мінуси..Перевагами вузького асортименту є:

• особливу якість послуг, зокрема в тому випадку, якщо банку вдасться знайти ринкову нішу, не використану конкурентами:

• економія на витратах, пов’язана з більш високої продуктивності спеціалізованого праці.

Однак істотним недоліком вузького асортименту є те, що розвиток інституту в цьому випадку вирішальним чином залежить від кон’юнктури у відносно вузькому ринковому секторі і тим самим схильне до значного підприємницького ризику. У зв’язку з цим багато інститути банківського ринку воліють мати широкий асортимент. Його перевагами є:

• привабливість як для клієнта, має можливість отримувати банківські послуги «з одних рук», так і для банку, який має можливість отримувати всебічну інформацію про клієнта, особливо в тому випадку, якщо клієнт використовує банк як фінансовий центр;

• більш рівномірна завантаження банківських потужностей, так як банк має можливість перекидання персоналу та матеріальних ресурсів з одних ділових секцій в інші в залежності від виробничої необхідності;

• можливість врівноважує ціноутворення, коли послуги однієї ділової сфери пропонуються клієнтам на пільгових умовах за рахунок того, що послуги іншій приносять достатній прибуток;

• розсіювання підприємницького ризику за рахунок диверсифікації і тим самим можливість стабілізації рентабельності.

З теоретичної точки зору, ризик буде повністю виключений у тому випадку, якщо у банку є дві ділові секції (два основних ринку збуту), кожна з яких в довгостроковому аспекті має в середньому равновысокую рентабельність; при цьому, однак, вони мають негативну взаємну кореляцію і показують однакові коливання. Так, зарубіжна банківська практика свідчить про те, що кредитні операції приносять максимум прибутку в період найвищої кон’юнктури, коли інвестиційна активність і попит на кредит з боку підприємств і населення особливо високі. Кредитні ризики в цей період малі, так як при високій кон’юнктурі навіть відносно слабкі підприємства виявляються прибутковими і здатними погашати взяті позики. Навпаки, в періоди спаду і депресії (нинішня російська ситуація) прибутку від кредитування низькі, а кредитні ризики особливо високі.

Банки, що здійснюють операції з акціями, процвітають на стадії пожвавлення, тобто перед настанням піку кон’юнктури, оскільки динаміка курсів акцій на фондовій біржі, як правило, передбачає найвищу кон’юнктуру. У зв’язку з цим банки виграють за рахунок приросту курсової вартості акцій, що їм належать, емісійних операцій, але найбільше — за рахунок купівлі-продажу акцій клієнтів. А в періоди піку кон’юнктури і подальшого спаду доходи від зтих операцій низькі — і знову через передбачення рецесивного розвитку економіки на фондовій біржі.

Навпаки, саме на цих фазах можуть бути особливо високі доходи від операцій з незмінним відсотком цінних паперів. На стадії спаду діяльність центрального банку регулярно перемикається з політики «дорогих грошей» на політику «дешевих грошей». А оскільки при знижує рівні банківського відсотка клієнти, що бажають отримувати максимальні доходи, починають приділяти увагу облігаціями, то торгівля ними може бути дуже прибутковою для банку. Крім цього, зростають доходи від власних пакетів облігацій і від приросту їх курсової вартості.

Таким чином, кредитні операції та операції з різними видами цінних паперів мають різну, часом прямо протилежну динаміку рентабельності, досягає найвищих і наинизших величин на різних стадіях економічного циклу. Розсіювання ризику, що здійснюється в разі широкого асортименту, що веде до стабілізації рентабельності банку. Якщо рішення про базову асортименті прийнято на користь широкого асортименту універсального банку, то предметом асортиментної політики в цих рамках будуть види послуг поточного асортименту або окремі послуги.

Зміна поточного асортименту

Ще в 50-ті роки поточний асортимент пропонованих банківських послуг в країнах Західної Європи був вельми обмежений. Проте в наступні 20 років зміна асортименту стало одним з ключових інструментів маркетинг-мікс, і на сьогоднішній день банки розвинутих країн надають своїм клієнтам понад 300 різних послуг. При цьому поточний асортимент схильний, по суті, щоденними змінами, не зачіпають його базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості.

Способами її реалізації можуть бути:

• розширення асортименту за допомогою введення до нього нових видів послуг. Цей інструмент характерний для інститутів, послідовно проводять стратегію диверсифікації;

• звуження асортименту за допомогою видалення з нього певних видів послуг;

• заміна старих видів послуг новими (наприклад, заміна ощадкнижок пластиковими картками);

• поглиблення асортименту шляхом внесення змін (модифікацій) в існуючі продукти виходячи з потреб ринку в цілому або окремих сегментів;

• позиціонування продуктів, т.е. створення бажаного образу продукту в очах клієнтів, що допомагає банкам диференціювати свої продукти і сформувати споживчі переваги. Позиціонування може грунтуватися як на реально існуючих, так і на уявних, штучно навіюваних споживачам відмінності банківських продуктів;

• розробка нових областей застосування або виявлення нових груп споживачів для існуючих банківських продуктів.

Банківської асортиментній політиці останніх десятиліть у країнах Заходу притаманні такі особливості. По-перше, в період бурхливого розвитку банківської справи в 60-80-х роках банками були розроблені численні нові продукти, в результаті чого в даний час по всім цільовим групам асортимент послуг є практично вичерпним. Враховуючи це, а також високі витрати, з якими пов’язане запровадження нових продуктів, і швидкість реакції конкурентів на олігополістичному ринку, істотних асортиментних новацій у найближчому майбутньому чекати не доводиться. Більш того, зростання витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити в своєму банку широкий, але достатньою мірою осяжний асортимент послуг можуть у майбутньому призвести скоріше до звуження асортименту.

По-друге, зазначений зростання витрат привів до яскраво вираженої орієнтації політики поточного асортименту на підвищення рентабельності, що реалізується в її спрямованості на зниження витрат або на збільшення виручки.

Приклади заходів, спрямованих на зниження витрат:

• свідома відмова від більш «затратоемких» послуг на користь менш «затратоемких» (наприклад, заміна індивідуалізованих послуг стандартизованими);

• політика непрямого асортименту, при якій банк пропонує послугу на ринку, але робить її не сам, а (повністю або частково) за допомогою іншого кредитного інституту (наприклад, видача консорциального кредиту).

Приклади заходів, спрямованих на збільшення виручки:

• надання додаткових послуг за рахунок більш повного використання наявних ресурсів (наприклад, якщо не повністю завантажені потужності власного обчислювального центру, то банк може пропонувати клієнтам послуги, пов’язані з використанням комп’ютерів);

• політика непрямого асортименту з залученням дочірніх або належать банку на пайовій основі кредитно-фінансових установ (наприклад, пропозицію лізингових послуг із залученням лізингової компанії, у якій банк володіє пакетом акцій).

по-третє, особливістю оформлення банківського продукту в 70-ті роки стало «пакетування» (packaging), тобто об’єднання взаємодоповнюючих послуг у свого роду «пакети». При цьому іноді в такі «пакети» включаються не тільки банківські, але й деякі небанківські послуги (наприклад, споживчий кредит, поєднаний зі страхуванням життя). Розрізняють типові (заздалегідь сформовані) та індивідуальні пакети послуг. У типові пакети включаються послуги, які є найбільш типовими для того чи іншого сегменту ринку.

Так, ще на початку 70-х років «Уеллс Фарго Бенк» (США) розробив «Золотий рахунок Уеллс Фарго» — пакет послуг, що включав чековий рахунок з необмеженою можливістю виписки чеків, кредитну карту, індивідуальний сейф для зберігання цінностей, пільгові ставки по позиках, спеціальний ощадний план і деякі інші послуги. За перший місяць після впровадження цього продукту на ринок було відкрито понад 7000 таких рахунків — в три рази більше, ніж відкривалося звичайних рахунків щомісяця.

Індивідуальні пакети призначені в основному для великих корпоративних і приватних клієнтів і орієнтовані на вирішення їх конкретних фінансових проблем. Нерідко :sa їх надання відзначає так званий персональний банкір, який обслуговує даного клієнта. Метод «пакетування» послуг застосовується і російськими банками. Так, власники пластикових карт Міст-банку автоматично є застрахованими за страховим полісом фірми РОСНО. Отримавши такий поліс, власник карти виявляється застрахований від цілого ряду неприємностей, які можуть статися при поїздках за кордон.

В-четвертих, ще однією особливістю товарної політики, що сформувалась у 70-ті роки, але придбала особливу актуальність у 80-з, є так звана перехресна продаж (cross-selling), спрямована на те, щоб перетворити випадкового клієнта в постійного, спонукати кожного клієнта до придбання якомога більшої кількості послуг.

Таким чином, асортиментна політика фінансово-кредитного інституту передбачає визначення базових широких або вузьких рамок асортименту та постійний контроль за його наповненням.

Політика якості

Зростання ролі політики якості як напрямки банківської політики відбувалося по мірі посилення інтенсивності банківської конкуренції і зростання вимогливості споживачів банківських послуг. Висока роль якості обумовлена його безпосередній зв’язок з рентабельністю фінансово-кредитного інституту; поліпшення якості приваблює клієнтів та сприяє збільшенню обсягів реалізованих банківських послуг, що виражається в збільшенні прибутку і зниження середніх витрат. Поданим досліджень американських економістів, доброзичливе і кваліфіковане обслуговування є основним критерієм вибору банку для великої кількості споживачів. За результатами опитування, проведеного у Німеччині в 1987 р. близько 20% усіх клієнтів, які змінили обслуговуючий їх банк, назвали в якості причини незадоволення якістю обслуговування.

У цих умовах особливого значення набуває правильне визначення критеріїв якості. Характеристиками якості продукції можуть бути її надійність, довговічність, безпечність, корисний ефект, витрати споживання, зовнішній вигляд, сервісне обслуговування та ін Незважаючи на те, що важливість проблеми якості у банківських колах промислово розвинених країн Заходу є загальновизнаною, досі немає єдності з приводу того, що слід розуміти під якістю банківських послуг. Так, в американській економічній літературі на протязі багатьох років якість банківських послуг асоціювалося з ввічливістю обслуговування (courtesy). Однак зі зростанням уваги до цієї проблеми стали з’являтися і інші підходи до визначення якості. Наприклад, Ф. Кросбі вважає, що якість визначається відповідністю банківських послуг вимогам споживачів (conformance to requirements). Наявність різних точок зору з приводу якості в банківській справі не дивно: оскільки банківські послуги (як і будь-які інші послуги) за визначенням невідчутні, їх якість є значною мірою суб’єктивною категорією.

Важливим методологічним підходом до дослідження якості банківських послуг є виділення двох аспектів цієї проблеми і, відповідно, двох систем критеріїв якості: з позиції банку та з позиції клієнта. Саме так підійшли до визначення якості фахівці Кельнської міської ощадкаси (Stadtsparkasse Koln) з Німеччини. На їх думку, для самого банку якісний рівень роботи визначають: швидкість внутрішніх робочих процесів, рівень витрат на виправлення помилок, ефективність робочих процесів, рівень мотивації робітників, продуктивність праці, ступень кредитного ризику і ін. співвідносні з рівнем витрат на виробництво банківських послуг. З точки зору клієнта критеріями якості банківського обслуговування є: швидкість обслуговування, терміновість здійснення операцій, наявність помилок і неточностей, години роботи банку, якість консультування (глибина, активний чи пасивний характер), особиста сторона відносин з банком і ін; рівень якості банківських послуг клієнти зіставляють з їх цінами.

Очевидно, що в своїй діяльності банк повинен враховувати обидві групи критеріїв (при цьому слід мати на увазі, що для різних видів банківських послуг набір критеріїв буде відрізнятися). Однак в умовах посилення банківської конкуренції провідне значення набуває точка зору банківських клієнтів. Ця обставина знайшла вираження в концепції сприйманого якості банківського обслуговування (perceived service quality). Суть її полягає в тому, що якість визначається не просто сукупністю властивостей тієї або іншої банківської послуги, а співвідношенням цих властивостей, з одного боку, і очікувань споживачів — з іншого, відповідністю характеристик банківської послуги вимогам клієнтів. Іншими словами, банківські менеджери повинні мати чітке уявлення про те, що важливо для споживачів.

Слід зазначити, що система управління якістю банківських послуг є предметом регулювання з боку органів стандартизації та якості. Так, згідно з міжнародними стандартами ТА З (ISO — International Standard Organization) серії 9000, в процесі проектування будь-якої послуги повинна бути складена її специфікація, що містить чітко окреслені характеристики (параметри), які піддаються спостереженню і опенке. Регламентація таких характеристик здійснюється в нормативних документах, стандартах різного рівня: державного, галузевого або внутрішньофірмового. Характеристики можуть мати кількісне (піддаватися вимірюванню) або якісне вираз (піддаватися зіставленню з якості) в залежності від того, як і ким проводиться оцінка — безпосередньо самої банківської організацією, що контролюють її діяльність організаціями або споживачем. Таким чином, нормативні документи повинні містити оптимальний комплекс характеристик якості послуги, процесів її надання, правила і методи визначення характеристик і контролю якості. Прикладами характеристик, які встановлюються нормативними документами, є: надійність, точність, повнота виконання послуги, її очікування та надання, час технологічного циклу, ввічливість, чуйність, компетентність і доступність персоналу для клієнтів, довіра і рівень майстерності співробітників, комфорт і естетика місця надання послуги.

В Росії за ініціативою Держстандарту РФ була створена робоча група з розробки проекту концепції стандартизації і сертифікації банківських технологій, У першу чергу передбачається сертифікувати послуги, що надаються банками своїм клієнтам. Робоча група внесе ясність, що віднести до сфери добровільної сертифікації, а що до обов’язкової. Зокрема, обов’язковій сертифікації можуть підлягати банківські операції, інформаційні технології, носії інформації, в тому числі й пластикові карти, системи захисту банківської інформації й засоби виробництва, які використовуються при наданні банківських послуг. Добровільно може бути сертифіковане якість послуг банків, що широко використовується на Заході невеликими банками для поліпшення своїх показників в ході рекламної кампанії.

Ставлення конкретного банку до проблеми якості залежить від його корпоративної стратегії. Так, якщо банк прагне стати лідером у зниженні витрат, підвищення якості обслуговування може розглядатися ним як небажаний фактор підвищення витрат. Однак більшість сучасних банків дотримується стратегії диференціації, що передбачає пильна увага до питань якості. Деякі банки навіть здійснюють спроби впровадження принципів «тотального управління якістю» (total quality management), що передбачають повне підпорядкування діяльності банку в цілому і всіх її складових окремо бездоганній задоволенню потреб клієнтів.

Крім загальної орієнтації на покращення якості обслуговування зарубіжними банками широко застосовується диференціація якості однотипових послуг в залежності від ціни (звичайні і ексклюзивні рахунки), цільової клієнтури (масові і індивідуальні послуги), каналів збуту (послуги, що реалізуються за допомогою банківських автомагов, в відділенні банку, в консультаційному центрі) і т.д. Таким чином, політика якості має важливе значення для реалізації стратегії диференціації, поширеною серед банківських інститутів.

Об’ємна політика

Метою об’ємної (масової) політики комерційного банку є вплив на ціни через обсяг виносяться на ринок мас банківських продуктів. Результатом її заходів (наприклад, свідомо створюваного дефіциту) можуть бути штучне збільшення попиту і бажане підвищення пен. Однак у зв’язку з тим, що вплив окремого кредитного інституту на пропозицію основного товару фінансових ринків — грошових коштів — носить досить обмежений характер (основний вплив на грошову масу в обігу надає центральний банк у межах своєї кредитно-грошової політики), об’ємна політика не має для комерційних банків такого великого значення, як асортиментна.

Для російських банків основним напрямком банківської товарної політики є асортиментна політика, в той час як два інших напрями розвинені в меншій мірі: політика якості — внаслідок недостатнього розвитку російського банківського ринку, об’ємна політика — внаслідок численності конкуруючих інститутів.

Короткий опис статті: політика визначення

Джерело: Товарна політика банку | PSYERA

Також ви можете прочитати