Щороку у світі зникає від однієї до девʼяти мов — і разом із ними назавжди гинуть сотні пісень, які не встигли записати. Але поки ЮНЕСКО б'є на сполох, а етнографи з диктофонами поспішають у віддалені села, щось дивне відбувається на іншому кінці культурного спектра. TikTok-алгоритм у 2023 році забезпечив хештегу #folkmusic понад 12 мільярдів переглядів — більше, ніж мають більшість топових попвиконавців світу.
Два процеси йдуть паралельно й у протилежних напрямках: традиція вмирає в живому побуті й одночасно вибухає в цифровому просторі. Це і є головний парадокс, якому ми присвячуємо цю статтю.
Класичне розуміння фольклору, сформульоване ще в XIX столітті, передбачає три обов'язкові умови:
анонімність авторства;
усна передача;
варіативність.
Кожне нове виконання трохи відрізняється від попереднього, бо проходить крізь живу людину, а не консервується в нотах і записі. Але що відбувається, коли народну пісню виконує відомий виконавець перед мільйонною аудиторією в прямому етері? Коли вона зафіксована у відеофайлі з незмінною мелодією та текстом? Коли її слухають через навушники в метро Токіо люди, які не розуміють жодного слова?
Американський фольклорист Алан Лоумакс ще в 1960-х попереджав, що запис убиває варіативність — саму душу фольклору. Та водночас саме його польові записи, оцифровані та викладені в мережу, сьогодні слугують джерелом натхнення для нового покоління музикантів по всьому світу. Тож фольклор заведено називати не обʼєктом, а процесом, бо він живе доти, доки хтось передає його далі — хоч біля вогнища, хоч через сториз.
Дослідження Spotify за 2022–2023 роки фіксують стрімке зростання інтересу до традиційної музики у стримінгових сервісах. Категорія «world music» та пов'язані жанри продемонстрували зростання прослуховувань на 47%, якщо порівнювати з 2019 роком. Показово, що найбільший приріст — серед слухачів 18–34 років, тобто тих, кого заведено вважати носіями «масової попкультури».
За даними платформи Bandcamp, продажі альбомів у категорії «folk & traditional» у 2023 році перевищили показники 2018-го на 38%. А географія покупців свідчить: цю музику купують не лише в країнах її походження, а й по всьому світу.
Окрема статистика — TikTok. За даними дослідницької компанії MRC Data, хештег #folkmusic зібрав понад 12 мільярдів переглядів у 2023 році. Хештег #трембіта, що стосується нашого карпатського інструмента, — понад 80 мільйонів. Ці цифри ще кілька років тому здавалися б фантастикою для етнографічного явища.
Здавалося б, глобалізація мала стерти локальні культурні відмінності. Проте дедалі частіше дослідники говорять про зворотний ефект: уніфікація глобального мейнстриму породжує потужний попит на автентичне, локальне, «справжнє».
Соціолог Зиґмунт Бауман описував цей феномен через поняття «ретротопія» — ностальгію не за конкретним минулим, а за відчуттям укоріненості, яке минуле символізує. Молоде покоління, що виросло в умовах культурної рідини без чітких меж і ідентичностей, шукає точки опори — і часто знаходить їх у тому, що здається найдавнішим та найнепідробнішим.
Народна пісня в цьому контексті стає не просто музикою, а символом приналежності. І алгоритми (або ті, хто ними керують), як не дивно, чудово це відчувають.
Щоб зрозуміти, чому народна пісня так добре «заходить» в соціальних мережах, потрібно розібрати логіку алгоритмів рекомендацій. TikTok, Reels та Shorts просувають контент не на основі кількості підписників автора, а на основі метрик залучення. Вони враховують, скільки людей додивилися до кінця, скільки разів повторно переглянули, скільки коментарів і поширень залишили.
І тут народна пісня має структурну перевагу. Дослідники з Університету Квінс у Белфасті, проаналізувавши понад 2000 вірусних музичних відео в TikTok, виявили, що найуспішніші треки містять:
сильний ритмічний «hook» у перших 3–5 секундах;
несподіваний або емоційно насичений момент у середині;
запам'ятовуваний фінал.
Традиційна народна пісня, особливо з гетерофонним голосовим укладом чи незвичним тембром, майже завжди відповідає цим критеріям — просто тому, що була відшліфована поколіннями виконавців задовго до того, як хтось придумав поняття «утримання уваги».
До речі, про це ми й поговоримо вже 18 березня на відкритому інтервʼю з учасниками фольклорного ансамблю «Кралиця» КНУКіМ: ми спробуємо розібратися, що робить пісню народною, як фольклор потрапляє до попкультури та як нам зберегти цей феномен.
Нейробіологи давно встановили, що людський мозок по-особливому реагує на звуки, які асоціюються з «давниною» — незалежно від культурної належності слухача. Для народної вокальної музики характерні:
мікротональні відхилення від рівномірно темперованого строю;
відкриті приголосні;
нерівномірні метричні рисунки.
Вони активують ті самі ділянки мозку, що відповідають за обробку емоційно значущих стимулів. Це працює по всьому світу. Наприклад, гурт Lankum, що виконує традиційні ірландські балади у мінімалістичному аранжуванні, набрав мільйони прослуховувань на Spotify після того, як кілька їхніх треків вірусно поширилися в TikTok. Критики The Guardian назвали їх «найважливішим відкриттям 2023 року в галузі фолку».
А грузинський поліфонічний спів, включений до списку нематеріальної спадщини ЮНЕСКО, став вірусним явищем після серії відео на TikTok і отримав понад 400 мільйонів переглядів.
Сучасний фольклорний ландшафт населений різними людьми — і між ними часом існує глибока напруга. Наприклад, деякі етнографи репрезентують академічний підхід: перш за все — зафіксувати. Вони роками об'їжджають українські села, записуючи носіїв традиції. За підрахунками дослідників, щороку в Україні помирають щонайменше кілька десятків людей, що є унікальними носіями певних локальних пісенних традицій — разом із ними зникає те, що ніде не записане.
Схожу місію виконує британський проєкт Folk Archive та американський American Folklife Center при Бібліотеці Конгресу. Вони оцифровують тисячі годин записів, роблять їх вільно доступними — і саме ці архіви часто стають джерелом для третього типу «нових кобзарів».
Протилежний «табір кобзарів» — користувачі соцмереж, які є академічно підготовленими фольклористами. Проте вони створюють контент на основі народних пісень, дізнають про їхню історію від старшого покоління й несуть цю інформацію в маси через короткі відео.
Третій тип — музиканти та продюсери, які свідомо беруть фольклорний матеріал і вбудовують його в сучасні жанри. Українські гурти ONUKA, DakhaBrakha та Go_A — найяскравіші приклади. Так гурт Go_A взяли старовинну веснянку «Шум» і перетворили її на електронний хіт, що потрапив у топчарти по всій Європі.
Де проходить межа між живою традицією та профанацією? Це питання не має однозначної відповіді — і чим глибше занурюєшся в нього, тим зрозуміліше стає, що саме в цій напрузі живе фольклор.
Дослідниця з Варшавського університету пропонує розмежовувати два поняття:
трансмісію — передачу традиції в її суттєвих рисах;
апропріацію — використання зовнішніх атрибутів без розуміння змісту.
На її думку, ключовий маркер — намір і контекстуальна відповідальність: чи намагається виконавець передати культурну цінність, чи просто використовує екзотику як естетику.
Здавалося б, парадокс: покоління, що виросло зі смартфоном у руці, більше, ніж будь-яке інше, тяжіє до неоцифрованого контенту. Вінілові платівки продаються краще, ніж 20 років тому. Аналогові фотоапарати переживають ренесанс. Народна музика збирає молодіжні фестивалі.
Це дослідники пояснюють втомою від опосередкованості. Покоління Z є першим, що провело значну частину свого дитинства у повністю медіатизованому середовищі, де кожен досвід опосередкований екраном. Народна пісня — особливо виконана живим голосом, без обробки — пропонує щось, чого алгоритм не може симулювати: відчуття прямого, нефільтрованого людського контакту через час.
Також покоління зумерів стало свідком або учасником кількох глобальних криз: пандемії, кліматичних катастроф, збройних конфліктів. У цьому контексті народна пісня, що «пережила» незрівнянно більше, ніж будь-яке сучасне явище, може нести особливий психологічний смисл: ця пісня вижила. Вона пережила чуму, голод, загарбників. Вона переживе і це.
Отже, народна пісня в епоху алгоритмів перебуває одночасно в найкращому та найгіршому зі своїх становищ. Ніколи раніше вона не мала такої потенційної аудиторії. Ніколи раніше вона не була такою вразливою до спотворення, комерціалізації та витіснення ШІ-симулякрами. Ми ж можемо підтримати живого виконавця, поцікавитися контекстом пісні й розповідати про нього знайомим, записати старшого родича, поки є можливість.
